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中国饰品市场竞争策略
2007/1/13 0:00:00
    商场如战场,竞争是如此惨烈!目前中国饰品行业价格战、仿冒战等“锋烟四起”,导致市场恶性竞争现象严重,从而威胁到整个行业的发展。企业应该如何“出击”,才能把准市场的脉搏和加强自身的竞争力呢?本报节选了刘杰克营销顾问机构结合消费者调查和相关的市场分析作出的中国饰品市场六大竞争策略,希望能带给饰品行业的企业及从业者们新的启发与思考。
  1、企业应明确自身的品牌定位和树立诚信意识
  饰品行业最终的竞争将落脚到品牌与渠道的竞争。行业内的企业应该有明确的品牌定位、竞争战略和长期的推广、运作机制。如果企业缺乏品牌意识和长期的战略规划,将最终失去消费者和渠道,也失去市场。
  市场的空间是广阔的,而每个厂商的能力都是有限的。如何能在自己的关注领域内做大做强,关键的一点在于能否把握细分市场。饰品和服饰一样,都是有针对性的,一个17、8岁的女孩子显然和已经上班的白领所需要的饰品不同。所以关注消费者的需求,应对不同需求生产不同产品,细分大市场,做好小市场。细分好市场内的各种产品,会使有针对性的消费者追随一个品牌,甚至可能在不同时间段内,尽管需求发生变化,仍然关注同一品牌。这些都是以消费者本位为核心的销售理念。
  另外厂商应该以消费者的眼光,以消费者的身份来体察需求,按照消费者生活方式的变化,来考虑相关饰品的需要。不断创造消费者的“需求”。
  同时,企业也需要树立诚信意识,以诚实的态度来对待经销商和消费者。极少数打着饰品加盟连锁之名来欺骗经销商和消费者的不法商人将给饰品业的良性发展带来极大的危害。
  2、企业应加强流行趋势的把握能力
  把握当前流行趋势,对于饰品厂商是必要的。当然,你也可以把不流行的东西说成“复古”,但你要知道其实真正意义上的“复古”也是另外一种流行。
   这里,我们综合前面分析的流行趋势,综合出几个要点以备厂商参考。从首饰来说,珠宝从单色向彩色发展,大自然的图案与色彩的广泛应用,都成为设计的主流。宝石从经典的水钻和红蓝宝石向多色转化,如粉红、橘色和绿色宝石被大量应用。珍珠也一改端庄高雅的老面孔,彩色珍珠被赋予不同的镶法和穿法,变得青春时尚。跟随时尚界的复古风,首饰也可紧紧跟随以与服饰相配。如花卉、蝴蝶、蜻蜓、大海、水滴等成为设计的流行图案,花卉成为彩色宝石最钟情的图案设计。
  饰品的设计要紧随其他关联产品的发展来展开设计。要积极参考服装、手表、眼镜、鞋类等诸多方面的流行趋势,再来设计既能与其他同步流行元素搭配同时又有自己特点的新饰品。
  如同在本文前面的调查中所涉及到的一样,消费者考虑的一个重要因素是“配”的问题,现在关联设计已经成为时尚的焦点。消费者考虑的是“我的这件衣服应该用什么搭配呢?”“我的车和我的表是不是够配?”等等这样的具体问题。很多厂商已经行动起来,考虑“绝配”的营销模式。
  3、企业应关注娱乐文化的新亮点和流行新元素
  明星故事和明星角色都是人们愿意引入自己生活中的符号。人们追逐明星,除了喜欢明星本人,更多的是追逐自己所能达到的将明星实物化、具体化的东西。而这种东西就是明星所佩戴的各种饰品所传递的信息,将这些元素饰品化,或者利用这些人物或场景来推销饰品,是饰品流行的重要机会。[Page]在调查中,我们发现人们会关注明星的各个方面,会关心名人在穿什么,用什么,然后转化为自己的追求。所以,不断的发现焦点人物所引领的潮流,并将这些元素融入自己产品的设计,是使产品得到大众接受简单而有效的方法。同时,请与品牌定位相匹配的人士做代言,也成为一种宣传策略,以此来推销饰品,增加产品在大众的认同力,都是有效的方法。但是,在请代言人的时候,也应该注意相关的问题,比如代言人的受欢迎群体与产品受众是否一致,代言人本身的气质、性格是否与产品相符,如果选取代言人与产品产生冲突,或者代言人本身出现一系列问题,都会给产品本身带来负面影响。
  4、企业应加强与品牌定位相适应的渠道构造能力
  销售渠道是我们一再强调的问题,如何发展更广阔的销售渠道,是厂商应该花费心思去考虑的一个重要的问题。我们建议厂商应该多考虑将饰品与服饰、家居、汽车销售、手表商店、杂志摊位、美容店等多种渠道综合起来制定策略。
  随着新经济的发展,网络正一步一步走入每个人的生活,网上购物不再是新鲜的话题。但是现在在中国市场,很多厂商还没有开辟专门的网络销售渠道,而这在国外已经屡见不鲜。像施华洛世奇首饰、朴秀秀饰品都有网邮的地址,而且在网上购物还有优惠的折扣,这些都为中国厂家提供了好的思路。
  5、企业应创造具有独特个性的饰品文化
  探索形成具有自己主导标志的饰品文化,形成品牌自己的价值理念,是争取同类消费者的有效竞争手段。以“志同道合”来吸引当下的年轻人,不得不说是最为合适的一招。现在的年轻人,有自己的追求和理念,如果产品文化与他们潜在的价值观相符,那么他们就会成为忠诚的追随者。
  以KITTY CAT为例,日本有很多专门收藏kitty猫的一族,只要有新品,他们一定会收藏,有的爱好者甚至成立俱乐部,或者专门的展览室来供大家欣赏。这说明围绕受人们欢迎的符号标志来整合产品,可以把大量产品饰品化,同时也可以把大量饰品收藏化,这就改变了原来人们的饰品消费文化和规则,将饰品消费者聚集在特定的符号标志之下,形成规模化的饰品品牌。这也和我们调查的结果相吻合,有相当多数的消费者,购买饰品单纯为了收藏而非需要。
  品牌需要文化来支持,一旦形成一种氛围,流行就成了趋势。当然,厂商的问题就在于如何创造这种文化,而不同的产品所代表的文化群体也是不同的,厂商要注意的是对这个概念的选取非常重要,而且一旦推出就很难再更改。所以,选择与自身产品相吻合的文化观念,对于厂商来说甚为关键。
  6、企业应对代理商和加盟店进行必要的支持和培训
  从产品方面来说,饰品品种多、款式翻新快,新工艺、新材料应用层出不穷,加之经销商对季节性、流行趋势的把握和预测缺乏经验,都使他们产品的选择风险和压货风险都相应变大。从营销方式上来说,大陆饰品行业尚处于发展阶段,经销商通常仍采用传统的、落后的营销方式。市场缺乏规范的管理和服务也使得普通饰品零售店的经营风险进一步加大。
  同时,饰品的经销商是使饰品品牌接触消费者的重要渠道,他们营销技巧的缺乏将成为妨碍品牌发展的重要因素之一。因此,品牌商有必要对其下流分销渠道的从业人员进行包括如何开店选址、如何进行店面装修、如何进行商品陈列、如何处理顾客的关系、如何进行店面的宣传推广等方面的必要而系统的培训,以达到品牌商与加盟经销商的双赢。[Page]只要能做好前期的市场研究,进行独特的品牌定位,制定有竞争力的战略规划和增强企业的执行力,切实落实好相关工作,相信每个品牌和厂商都有机会成为中国未来饰品行业的赢家。
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